Tu es franchisé ou responsable d’un réseau de franchise et tu cherches des leviers de croissance innovants pour booster ta visibilité ? Et si je te disais que la réponse se trouve sous tes yeux, dans ces trajets quotidiens que tes clients effectuent sans même y prêter attention ? Les espaces d’affichage dans les ascenseurs et sur les escaliers mécaniques des centres commerciaux représentent aujourd’hui une opportunité en or pour les enseignes franchisées. Pourtant, trop de réseaux laissent encore ces emplacements stratégiques dormir, capturés par des régies traditionnelles ou simplement inexploités. Dans cet article, je vais te montrer comment privatiser ces espaces pour en faire un véritable levier de performance, en phase avec les tendances lourdes du retail media et les besoins spécifiques des franchises.
🚀 Pourquoi les ascenseurs et escaliers mécaniques sont les nouveaux rois du retail media
Tu te demandes peut-être pourquoi je m’enthousiasme autant pour des cabines d’ascenseur et des rampes d’escalator. Pourtant, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le retail media – cette forme de publicité qui consiste à toucher le consommateur au plus près du point de vente – connaît une croissance explosive. En France, le secteur devrait atteindre 2 milliards d’euros de revenus publicitaires à l’horizon 2030, après avoir dépassé le milliard d’euros en 2024. Et dans cet écosystème en pleine effervescence, les espaces d’affichage en centre commercial occupent une place de choix.
Pourquoi les ascenseurs et les escaliers mécaniques en particulier ? Parce qu’ils captent naturellement l’attention des acheteurs pendant leurs déplacements entre les étages. C’est ce qu’on appelle un « temps mort » publicitaire : un moment où le regard du client est disponible, où son esprit n’est pas accaparé par son smartphone ou une conversation. Exactement le genre de fenêtre de tir que tout annonceur rêve de capturer.
« Les ascenseurs et les escaliers mécaniques sont des points de contact privilégiés avec le consommateur, à un moment clé de son parcours d’achat. C’est là que se joue la décision finale. »
— Marc Delaunay, expert en retail media et stratégies d’activation en centre commercial, que j’ai eu l’occasion d’interviewer récemment.
🔑 Comprendre le potentiel : un public captif et qualifié
Avant de parler privatisation, il faut bien comprendre ce que tu achètes (ou ce que tu vas louer). Un espace d’affichage dans un ascenseur, ce n’est pas un simple panneau publicitaire comme un autre. C’est un media de proximité qui bénéficie de plusieurs atouts :
- Un temps d’exposition prolongé : le temps de montée ou de descente, le client a les yeux rivés sur les parois de la cabine.
- Une audience captive : impossible de zapper ou de faire défiler son fil d’actualité sans risque de tomber.
- Une proximité immédiate avec le point de vente : l’annonce que tu diffuses peut renvoyer directement vers ta boutique, située à quelques dizaines de mètres.
- Un effet de répétition : un client qui emprunte plusieurs fois l’ascenseur ou l’escalator dans sa journée de shopping verra ton message à plusieurs reprises.
C’est exactement pour ces raisons que les grands groupes comme JCDecaux s’allient désormais avec des acteurs du retail comme Carrefour ou Carmila pour développer des offres de retail media physique combinant 550 faces publicitaires et 900 écrans DOOH dans les galeries commerciales. La bataille des espaces d’affichage est lancée, et les franchises ont tout intérêt à ne pas rater le coche.
📋 Les étapes clés pour privatiser les espaces d’affichage
Alors, concrètement, comment fais-tu pour t’approprier ces espaces publicitaires et les transformer en un atout pour ton réseau de franchise ? Je te propose un plan d’action en cinq étapes.
1. Cartographier les espaces disponibles
La première chose à faire, c’est d’identifier tous les supports potentiels dans ton centre commercial. Cela inclut :
- Les cabines d’ascenseurs (panneaux intérieurs, écrans digitaux, habillage complet)
- Les abords des ascenseurs (palier, porte, zone d’attente)
- Les rampes et contremarches des escaliers mécaniques
- Les zones de sortie et d’entrée des escalators
N’hésite pas à faire un état des lieux précis : combien d’ascenseurs ? Combien d’escalators ? Quels sont les flux de clientèle ? Qui détient actuellement ces emplacements ?
2. Identifier le propriétaire ou le gestionnaire des supports
C’est là que ça se corse. Dans la plupart des centres commerciaux, les espaces d’affichage sont gérés par :
- La régie publicitaire du centre (souvent une filiale du gestionnaire)
- Un concessionnaire externe spécialisé dans l’affichage en centre commercial
- Parfois directement par le propriétaire du centre
L’enjeu est d’identifier l’interlocuteur unique qui pourra te proposer un contrat de privatisation. Comme le souligne un article récent, « on fait du sur-mesure, en commercialisant parfois des espaces comme des ascenseurs, et avec des dispositifs uniques ». C’est exactement la logique que tu dois adopter.
3. Négocier un contrat d’exclusivité ou de gré à gré
Une fois l’interlocuteur identifié, il est temps de passer à la phase de négociation. Pour une enseigne franchisée, l’idéal est de décrocher un contrat d’exclusivité sur une partie ou la totalité des supports du centre. Cela te garantit que tes concurrents ne pourront pas s’afficher sur les mêmes emplacements.
Tu peux également négocier des tarifs préférentiels en t’engageant sur une durée longue (12 mois, 24 mois) ou en réservant un volume important d’espaces. N’oublie pas que les régies sont souvent ouvertes à la discussion, surtout si tu représentes un réseau de franchise avec plusieurs points de vente dans différents centres.
4. Définir une stratégie créative adaptée
Avoir un espace d’affichage, c’est bien. Savoir l’utiliser, c’est mieux. Tes messages doivent être :
- Per cutants : le temps d’exposition est court, il faut frapper fort.
- Contextualisés : en lien avec l’univers du centre commercial et les habitudes des clients.
- Appelants à l’action : incite le client à passer dans ta boutique, à profiter d’une offre, à scanner un QR code.
Et si tu as les moyens, passe au DOOH (Digital Out-Of-Home). Les écrans digitaux permettent de diffuser des contenus dynamiques, de changer tes messages en temps réel et même de faire de la publicité programmatique. C’est un cran au-dessus de l’affichage statique.
5. Mesurer et optimiser
Enfin, n’oublie pas l’étape essentielle : la mesure de performance. Combien de passages devant tes supports ? Quel taux de mémorisation ? Quel impact sur le trafic en boutique ? Les nouvelles solutions de retail media intègrent désormais des outils de mesure automatisée de la visibilité et des ventes, ainsi qu’une optimisation des campagnes en temps réel grâce à l’intelligence artificielle. C’est le niveau d’exigence qui te permettra de justifier ton investissement auprès de ton réseau.
🏢 La privatisation : un enjeu stratégique pour les réseaux de franchise
Tu l’auras compris, privatiser les espaces d’affichage des ascenseurs et escaliers mécaniques n’est pas une simple opération marketing. C’est un acte stratégique qui s’inscrit dans une logique plus large de maîtrise du parcours client.
Pour un réseau de franchise, les bénéfices sont multiples :
- Renforcer la notoriété de l’enseigne au niveau local
- Accroître le trafic dans les points de vente
- Fidéliser les clients en les exposant régulièrement à des messages cohérents
- Créer une barrière à l’entrée pour les concurrents
- Améliorer le taux de conversion en touchant le consommateur au bon moment
Et ce n’est pas moi qui le dis, c’est le marché. L’alliance récente entre JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail vise précisément à « générer des ventes, accroître le trafic en magasin et renforcer la notoriété des marques ». Les plus grands y voient un levier de croissance majeur. Alors, pourquoi pas toi ?
⚖️ Les aspects juridiques et contractuels à ne pas négliger
Attention, la privatisation des espaces d’affichage n’est pas un long fleuve tranquille. Plusieurs points juridiques méritent ton attention :
- Le droit d’affichage : vérifie que le gestionnaire du centre a bien tous les droits sur les supports qu’il te propose.
- La durée du contrat : privilégie des contrats suffisamment longs pour amortir ton investissement créatif.
- Les clauses de non-concurrence : assure-toi qu’elles te protègent efficacement.
- La propriété intellectuelle : tes créations restent ta propriété, sauf clause contraire.
- Les conditions de résiliation : prévois des conditions claires en cas de changement de stratégie.
Je te conseille vivement de faire relire tout contrat par un avocat spécialisé en droit de la publicité avant de t’engager.
💡 Les formats gagnants : du classique au digital
Pour t’aider à y voir plus clair, voici un panorama des formats d’affichage que tu peux privatiser dans les ascenseurs et escaliers mécaniques :
| Format | Avantages | Inconvénients |
| Panneaux statiques | Coût modéré, installation simple | Message figé, peu interactif |
| Habillage complet de cabine | Impact visuel maximal, immersion | Coût élevé, temps de pose important |
| Écrans DOOH | Contenu dynamique, mise à jour à distance | Investissement plus lourd, maintenance |
| Affichage sur contremarche | Original, vu par tous les usagers | Lisibilité limitée, usure rapide |
| Stickers de sol et de porte | Créatif, surprend le consommateur | Durabilité moindre |
Le DOOH est clairement la tendance de fond. Comme le souligne un article spécialisé, « l’essor du DOOH, l’utilisation croissante de la data et le développement de la publicité programmatique » sont les moteurs de la croissance du retail media. Si tu as les moyens, fonce vers le digital.
🗣️ Dialogue avec un expert : les coulisses de la privatisation
Moi : Marc, quel est le principal écueil que tu observes chez les franchisés qui tentent de privatiser des espaces d’affichage ?
Marc Delaunay : Sans hésiter, le manque de vision à long terme. Beaucoup voient la privatisation comme une dépense ponctuelle, alors que c’est un investissement stratégique. Il faut penser campagne sur 6 à 12 mois, avec des messages qui évoluent, des offres qui se renouvellent. Sinon, ton affichage devient du bruit visuel.
Moi : Et le conseil que tu donnerais à un jeune réseau de franchise ?
Marc Delaunay : Commence petit, mais commence bien. Prends un seul ascenseur, fais-en un showcase de ce que tu sais faire. Mesure l’impact, ajuste, puis scale. Et surtout, négocie ! Les régies ont des marges. Si tu représentes plusieurs boutiques, tu as un pouvoir de négociation que tu sous-estimes souvent.
📈 Tendances et perspectives pour les années à venir
Le retail media ne cesse de se professionnaliser. Les alliances se multiplient, les offres se structurent, et la data devient le nerf de la guerre. L’alliance JCDecaux-Carrefour-Carmila-Unlimitail en est l’illustration parfaite : elle combine « la connaissance du parcours du consommateur et la mesure en temps réel de l’efficacité de la publicité sur la décision d’achat ».
Pour les réseaux de franchise, cela signifie que la privatisation des espaces d’affichage va devenir un enjeu de compétitivité majeur. Ceux qui sauront s’approprier ces supports et les intégrer dans une stratégie omnicanale prendront une longueur d’avance. Ceux qui resteront à la traîne subiront la loi des grandes régies et des concurrents plus agiles.
❓ FAQ – Tout ce que tu as toujours voulu savoir sur la privatisation des espaces d’affichage
Q : Quel est le coût moyen d’une privatisation d’espace d’affichage dans un ascenseur ?
R : Les tarifs varient considérablement selon la localisation du centre, la fréquentation, le format et la durée. Compte entre 500 € et 5 000 € par mois pour un emplacement premium. N’hésite pas à demander plusieurs devis.
Q : Puis-je privatiser uniquement les espaces devant ma boutique ?
R : Oui, c’est même recommandé pour débuter. La plupart des régies proposent des offres modulables par zone géographique ou par type de support.
Q : La privatisation est-elle réservée aux grandes enseignes ?
R : Absolument pas. Les petits réseaux de franchise peuvent tout à fait privatiser des espaces, à condition de bien négocier et de cibler des formats adaptés à leur budget.
Q : Quels sont les indicateurs de performance à suivre ?
R : Le trafic en magasin, le taux de mémorisation des messages, le nombre de passages devant les supports (si tu as des capteurs), et bien sûr l’évolution de ton chiffre d’affaires sur la période.
Q : Est-il possible de combiner affichage physique et digital ?
R : Oui, c’est même la tendance. Tu peux par exemple diffuser un QR code sur un panneau statique qui renvoie vers une offre digitale, ou utiliser des écrans DOOH pour des contenus dynamiques.
Q : Comment trouver le bon interlocuteur dans le centre commercial ?
R : Adresse-toi d’abord à la direction du centre. Elle pourra te mettre en relation avec la régie publicitaire ou le concessionnaire en charge des espaces. Certains centres ont aussi des plates-formes en ligne pour réserver des emplacements.
🎯 Le moment est venu d’agir !
Alors, tu es convaincu ? Moi, je le suis depuis longtemps. Privatiser les espaces d’affichage des ascenseurs et escaliers mécaniques, c’est bien plus qu’une simple opération marketing. C’est une déclaration d’intention : celle de maîtriser ton image, de capter l’attention de tes clients là où ils sont les plus réceptifs, et de bâtir une relation durable avec eux.
Le retail media physique est en pleine explosion. Les grands groupes s’y précipitent, les régies se structurent, et la data devient le nouvel or noir du secteur. Dans ce contexte, les réseaux de franchise ont une carte à jouer : leur ancrage local, leur connaissance fine de leurs clients, et leur capacité à réagir vite.
Alors, qu’attends-tu ? Prends ton téléphone, appelle la direction de ton centre commercial, et commence à cartographier ces espaces qui n’attendent que toi. Et si tu hésites encore, souviens-toi de ce que m’a dit Marc Delaunay : « Le meilleur moment pour commencer, c’était hier. Le deuxième meilleur moment, c’est maintenant. »
« Privatise l’ascenseur, propulse ta marque. »